L'origine de la clientèle
Commençons notre analyse en allant voir du côté de la plateforme privilégiée des voyageurs en quête d’informations sur une destination, à savoir Google.
Les recherches Google (tous pays confondus) sur Lyon en catégorie voyage ont remonté depuis le déconfinement, même si la tendance se tasse à la perspective d’une seconde vague.
En regardant sur ces derniers mois de reprise (juillet-août-septembre), les recherches Google (en France) sur Lyon en catégorie "Voyage " proviennent essentiellement de Rhône-Alpes et des régions limitrophes.
C’est une tendance habituelle, mais qui ne s’est pas démentie avec le contexte particulier de cette année.
Lyon bénéficie en effet d’un fort visitorat domestique et de proximité qui s’est renforcé avec la crise sanitaire.
Cela rejoint les résultats de la dernière conjoncture faite avec le CRT d’Auvergne Rhône-Alpes1 indiquant que 81% de clientèle de septembre était française, et à 42% régionale.
Regardons un peu plus en détails le profil de ces clientèles grâce aux dernières études à notre disposition.
La clientèle française en Auvergne-Rhône-Alpes
Sur la base des données issues du Suivi de la Demande Touristique Française2 de Kantar (2017), Auvergne Rhône-Alpes Tourisme a établi des profils par saison et espaces touristiques dans la région.3
Voici les éléments clés de l’espace touristique "Ville" pour les voyages personnels (hors professionnels).
D’abord en matière d’âge, plus d’un tiers des personnes ont moins de 35 ans (34%). C’est un poids sensiblement plus important que pour les autres espaces touristiques (montagne, littoral). Cela s’explique entre autres par le fort développement du city break (courts séjours, le plus souvent seul, en couple ou entre amis).
Les séjours en ville sont majoritairement de courtes durée (4 jours en moyenne).
En termes de profil socio-professionnel, 2 grandes catégories se distinguent : les CSP+ et CSP++ d’une part (40% sont de professions intermédiaires ou cadres supérieurs) et les inactifs, c’est-à-dire les retraités et étudiants (pour 31%).
L’hébergement non-marchand conserve une part importante des nuitées, notamment l’hébergement familial (51% à l’année). Les habitants sont les premiers ambassadeurs du territoire.
Pour la composition du groupe, les ménages sans enfants sont les plus représentés. A l’année, ils représentent plus de 75% des nuitées (40% pour les adultes seuls, 32% les couples et près de 4% les groupes).
Pour se rendre à destination, la voiture reste le moyen privilégié de transport (72%), suivi du train (22%).
En termes d’activités, la déambulation dans la ville reste l’activité la plus pratiquée. L’autre trait saillant est la pluriactivité durant le séjour.
On retrouve des comportements assez similaires à ceux de l’étude commanditée par Atout France et ses partenaires, la DATAR et la Fédération des Maires des Villes Moyennes (FMVM)4 en 2008.
La pratique plurielle des visiteurs illustre les deux dimensions clés de la ville : culturelle (promenades en ville, visite de patrimoine bâti, etc.) et générique (shopping, restauration ou autres services). La ville n’est pas le lieu d’une activité unique (contrairement à d’autres espaces touristiques qui peuvent se concentrer sur une activité centrale : ski, plage, etc.) et moins sujette à la saisonnalité.
Cette précédente étude mentionne que les touristes urbains pratiquent en moyenne 4,3 activités (la pluriactivité concerne également les excursionnistes).
On retrouve à nouveau les caractéristiques du city break où le besoin d’évasion est souvent associé à l’envie de faire des choses sur place (et pas juste de se reposer).
Lors des vacances principales, les gens mettent plus l’accent sur la relaxation et l’idée de "recharger ses batteries". Alors que plus d’attentes sont investies dans le city break sur "ce qu’on va y faire et ce qu’on va y vivre".5
Cela se rapproche de la notion de "fonction utilitaire du voyage d’agrément" ("utilitarian function of leisure travel"6), où d’un côté les gens souhaitent s’évader, mais de l’autre ils ont aussi des activités bien claires en tête (“an escape to recreational or fun activities”).
Une destination urbaine comme Lyon présente donc l’opportunité aux professionnels du tourisme de pouvoir proposer une large gamme d’activités sans risquer de se cannibaliser.
La clientèle intrarégionale en Auvergne Rhône-Alpes
Enfin, parmi le marché domestique, nous avons une clientèle intrarégionale très importante.
Ainsi, une étude publiée en 20207 montre que 85% des habitants d’Auvergne Rhône-Alpes font ainsi du tourisme dans leur propre région.
Cette clientèle est également très mobile, et peut faire en moyenne jusqu’à 100 km ou 1h de trajet aller pour une visite à la journée.
Lyon peut capitaliser sur des atouts bien identifiés par les visiteurs de la région (facilité d’accès, shopping attrayant, variété des sites culturels, gastronomie de qualité, large choix d’hébergement et d’activités culturelles).
Les aspects nature, famille et relaxant ne sont pas forcément associés à la destination par la nature même de son espace touristique : un espace urbain (et donc plus propice au city break).
A partir de ces forces et faiblesses, deux profils de touristes en particulier retiennent notre attention pour une destination urbaine comme le Grand Lyon : les touristes culturels et les touristes haut de gamme.
Ne pas oublier les excursionnistes !
Enfin, les excursionnistes sont une part considérable du visitorat local qu’il ne faut pas oublier. Ainsi, plus de 8 habitants sur 10 de la région font des excursions à la journée, dont près de 7 sur 10 au moins une fois par an.
Leur profil ? Plutôt dans la tranche d’âge 35-49 ans et de CSP+.
1. Enquête réalisée par Novamétrie pour le compte d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme et ONLYLYON Tourisme et Congrès, auprès de 100 professionnels du tourisme dans la métropole du 17 au 30 septembre 2020 par téléphone, selon la méthode des quotas.
2. Cette enquête nationale mensuelle est réalisée auprès d’un panel de 20 000 personnes, âgées de 15 ans ou plus, représentatif de la population résidente.
Les résultats ci-après sont issus de l’enquête suivi de la demande Touristique Française réalisée par Kantar TNS.
Cette étude permet de dégager les caractéristiques des voyages personnels à destination de la région Auvergne-Rhône-Alpes selon la saison et l’espace. La base des voyages étudiés à destination de la région Auvergne-Rhône-Alpes est de :
- Été 2017 (de mai à septembre) : 3 311
- Hiver 2017 (janvier à avril + décembre) : 3271
3. Cette enquête nationale mensuelle est réalisée auprès d’un panel de 20 000 personnes, âgées de 15 ans ou plus, représentatif de la population résidente. Les résultats ci-après sont issus de l’enquête suivi de la demande Touristique Française réalisée par Kantar TNS. Cette étude permet de dégager les caractéristiques des voyages personnels à destination de la région Auvergne-Rhône-Alpes selon la saison et l’espace. La base des voyages étudiés à destination de la région Auvergne-Rhône-Alpes est de : - Été 2017 (de mai à septembre) : 3 311- Hiver 2017 (janvier à avril + décembre) : 3271 Auvergne Rhône-Alpes Tourisme – Les clientèles touristiques françaises par espace et par saison http://pro.auvergnerhonealpes-tourisme.com/res/1029d6f19a4539b70613f149103b6766728648cb.pdf
4. Piloter l'attractivité touristique des destinations urbaines, Atout France, http://www.atout-france.fr/publications/piloter-l-attractivite-touristique-des-destinations-urbaines
5. Dunne, G. (2009) Motivation and decision making in city break travel: The case of Dublin.
6. Fodness, D. (1994) Measuring Tourist Motivation, Annals of Tourism Research, 21 (3), pp. 555-81
7. Auvergne Rhône-Alpes Tourisme :Tourisme intrarégional : comportements, attentes, motivations et freins. http://pro.auvergnerhonealpes-tourisme.com/article/comment-developper-la-clientele-intraregionale
Télécharger l’étude : http://pro.auvergnerhonealpes-tourisme.com/res/090811e8a685e1d75ea8a92fce1365148816290b.pdf